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解锁情绪密码:品牌传播新路径 —— 社会情绪营销

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扫一扫!解锁情绪密码:品牌传播新路径 —— 社会情绪营销扫一扫!
浏览:- 发布日期:2025-06-08 13:58:08【
“情绪价值” 近年来成为热门话题,然而,强调情感驱动一直是广告业的根本所在。从 60 年代的 “3B 法则”(美女 / 动物 / 婴儿),到众多围绕亲情、爱情、友情的经典广告案例,情感融入品牌建设早已是常见手段。但核心问题是:怎样让情绪在传播中发挥更大效能,带来更确切的成果?答案便是社会情绪 —— 借助社会化的力量,促使情绪驱动更广泛的传播与扩散。这不仅是品牌传播的全新途径,更是情绪营销的必然升级方向。


社会情绪:流行的强大引擎

传统广告的情绪设计主要目的是吸引个体的关注与认同,其传播广度往往依赖于媒介投入。但在当下信息过载、用户过滤以及平台壁垒的环境下,单纯依靠砸钱已很难实现大规模曝光与社会流行。如今,品牌需要设计出能够引发广泛讨论的内容点,登上热搜才有可能实现传播扩散。我们可以观察到,大多数热搜背后都有强烈的社会情绪在推动用户去关注、参与和讨论。

社会情绪绝非简单的个体情绪反应,比如看到美女产生的喜爱、看到婴儿感到的亲切。其关键在于,社会情绪由共同的价值观念所驱动,在特定族群中引发共鸣,激发个体的情绪 / 情感,然后通过群体间的相互影响与社会放大作用,最终形成强大的社会流行力量。可以说,社会情绪 = 社会关系 + 价值观念 + 族群共振 + 情绪 / 情感,它是创造流行的关键要素。

以五一期间的文旅热点为例:重庆荣昌开放政府机关食堂,游客为 18 元的套餐甘愿排队两小时,# 荣昌公务员食堂一顿蒸 1000 斤米饭 #登上热搜,引发各地纷纷模仿;山东日照景区工作人员撒下 3000 斤蛤蜊,确保游客 “挖到海货”,# 山东日照不允许游客挖不到蛤蜊 #成为热门话题;湖北宣恩文旅局长让出自己的房子给未订到酒店的游客免费居住,带动干部职工和市民纷纷效仿,# 湖北宣恩紧急为游客安排免费床位 #等话题引发广泛讨论。

这些现象已经超越了对美食美景或者免费小实惠的追求。游客热衷于分享,核心原因是他们获得了 “被一座陌生城市宠着” 的感受,体会到了被重视和尊重。这种普遍的心理状态促使人们愿意为城市和品牌贡献消费与热度,胖东来、小米的火爆同样受益于此。可以看出,文旅营销已经从单纯比拼风景美食,发展到比拼谁能提供更深入的情绪价值 —— 那种被宠爱的体验。


捕捉社会情绪:两大关键路径

那么,如何把握社会情绪呢?关键在于以下两点:

1. 向外求:关注热搜,捕捉族群共振

社会情绪是一种重要的社交货币和谈资,它能帮助个体融入群体,获得归属感。当某种情绪吸引大量用户参与、评论和创作时,就会衍生出热点热搜,进而形成社会流行。微博作为核心的社会舆论平台,是观察社会情绪的重要策源地。

以职场文化的变迁为例,像 #史诗级牛马 #(形容高强度工作团队)、# 正式被确诊为一次性电池人 #(形容能量消耗快)等热搜话题,反映了职场价值观从 “集体奋斗奉献” 向 “个体至上、倦怠反抗” 的转变。这种群体共鸣催生了强烈的社会情绪。


2. 向内观:审视关系,洞察社会情绪流向

个体的消费行为深受时代社会的影响,其中 “关系” 是核心。社会学指出,人是社会关系的总和(马克思),社会是人际关系的集合(齐美尔),自我认知也源于 “镜中我”(库利)—— 我们通过他人眼中的自己来塑造自我。我们一生都在处理与自我、家庭、职场、家国民族、自然的关系。

当前,“自我关系” 正在经历显著变化:从自我激励、成长,转变为自我接纳、疗愈、修复与补偿。像 #让自己开心就是了不起的意义 #、# 宝宝没关系的,你已经很厉害了 #等热搜话题,以及 “玄学” 的流行,正是这种心态的体现 —— 人们在寻求自我鼓励、包容与宽慰。


营销的支点转向

如今,营销的重心正从个体消费者,逐渐转向其背后的社会关系。社会关系的变化显性化推动了社会情绪的产生,而社会情绪又激发了传播流行,最终影响大众消费。只有理解社会关系的变化,才能精准捕捉社会情绪;只有捕捉到社会情绪,才能创造出成功的营销案例。当品牌能够为消费者提供差异化的情绪价值时,才能真正赢得消费者的心智。